Trăim într-o perioadă în care presiunea performanței, viteza algoritmilor și avalanșa de informație ne pot scoate ușor din ritm. În acest interviu, Cristian China Birta vorbește despre filosofia „Motorului cu 4 Pistoane” — un sistem de viață construit în timp, prin încercări și ajustări — și despre indicatorii personali care îți arată când „motorul” funcționează echilibrat.
Discutăm despre sindromul impostorului folosit ca instrument (nu ca frână), despre diferența dintre autenticitate și personaj, dar și despre cum va schimba AI marketingul: cine va rămâne creativ și cine va deveni curator al inteligenței artificiale.
Pentru cine nu îl ştie, Cristian China Birta este unul dintre cei mai cunoscuți specialiști români în marketing și comunicare digitală, cu peste 30 de ani de experiență în industrie și un parcurs solid de antreprenor. Este autor, speaker și consultant, preocupat constant de felul în care se schimbă internetul, social media și relația dintre branduri și creatori de conținut. În ultimii ani, a vorbit tot mai mult și despre „autenticitatea eficientă” și despre nevoia unui sistem personal de referință — idei reunite în filosofia sa „Motorul cu 4 Pistoane”, despre care povestim și în acest interviu.
Despre parcurs și filosofia „4 Pistoane”
- Conceptul „4 Pistoane” a devenit un fel de filosofie personală pentru tine. Pentru cine nu îl cunoaște încă, cum l-ai explica pe scurt și cum ți-a influențat modul de a trăi și de a lucra?
Am ajuns la acest sistem de viață bazat pe analogie cu un motor cu patru pistoane după multe și multe încercări. Care mi-au luat mai bine de 10 ani din viață. De ce am făcut aceste încercări? Pentru că simțeam că ceva nu e în regulă în viața mea. Și am vrut să schimb ceva. Doar că nu știam ce. Pentru că nu aveam un sistem propriu de referință. Pe care să mă bazez și în baza căruia să pot face acele schimbări.
Acela a fost momentul înțelegerii că fără un sistem de referință propriu s-ar putea să fac degeaba schimbările pe care le doream. Și am început lucrul la sistem. Și încet-încet, după multe încercări (și greșeli…) am ajuns la motorul cu patru pistoane. Cele patru pistoane sunt: Viața profesională; Familia și prietenii; Hobbiurile; Timpul meu doar eu cu mine. Când toate cele patru pistoane funcționează, motorul vieții mele merge frumos și mă poartă în direcția pe care mi-o doresc.
- Care este pistonul la care ai lucrat cel mai mult în ultimii ani și de ce?
Dacă ar fi să o iau cronologic, întâi am lucrat mult la pistonul Viața profesională. În sensul că am încercat să eficientizez la maximum activitatea mea din cadrul acelui piston. Ceea ce m-a dus la începutul lucrului prioritar la pistonul Familia și prietenii (și eu, ca atâția alții, am avut o perioadă în care l-am neglijat teribil). Iar apoi am realizat că mai este nevoie de un piston, cel al Hobbiurilor, care să echilibreze activitatea primelor două pistoane.
De câțiva ani, însă, parcă simțeam că, totuși, ceva nu e în regulă. Și la un moment dat am avut un soi de epifanie: mai este nevoie de un piston, doar cele trei nu sunt de ajuns. Așa am descoperit (și l-am pus la treabă) pistonul Timpul meu doar eu cu mine. Care a fost teribil de greu de pornit. Pentru că ne este foarte greu în vremurile asta să ne găsim timp doar pentru noi. Dar este, cred eu, crucial ca să trăim un pic mai bine în viața noastră.
- Într-o lume în care mulți oameni se simt constant presați de performanță, cum îți dai seama că „motorul” tău funcționează echilibrat?
În propriul sistem de referință pe care este musai să ți-l construiești ca să înțelegi ce cauți tu în viața ta (pardon my French…), ai nevoie și de niște indicatori. Care, și ei, sunt foarte personali. Și pe care ți-i stabilești cu de la sine putere, cum ar veni. Spre exemplu, în cazul meu, cel mai important indicator este timpul liber pe care îl câștig din eficientizarea taskurilor care îmi mănâncă timpul.
Alții îmi spun (în cadrul – mă laud singur, că merit! – excelentei inițiative pe care am lansat-o de o oră de discuție cu mine pe sistem #PlatestiCatCreziCaFace) că indicatorii lor sunt banii, sau poziția socială sau profesională, sau călătoriile pe care le fac. Ba chiar cineva mi-a spus că numărul de prieteni pe care îi are este indicatorul principal. Cum ziceam, sunt foarte personali acești indicatori. Când te uiți la ei îți dai seama dacă motorul tău cu cele patru pistoane funcționează corect. E ca la bordul unei mașini care îți arată dacă este ceva în neregulă cu mașina.
- Dacă ar fi să dai un singur sfat cititorilor CityFemme despre cum să-și țină „motorul” personal în echilibru, care ar fi acela?
Să se focuseze la început pe gestionarea taskurilor care ne ocupă timpul. Atenție, nu am spus gestionarea timpului. Că asta-i o iluzie pe care ne-au băgat-o în cap tot felul de guru aspiraționali.
Nu putem gestiona timpul. Pentru că nu suntem zei. Ce putem gestiona sunt doar taskurile care ne mănâncă timpul. Sau, mă rog, putem încerca să facem asta. Este singurul lucru pe care putem să îl facem. Și este complicat. Foarte complicat.
Eu aplic un sistem cu două filtre și cu o ”sculă” care gestionează taskurile care îmi mănâncă timpul după ce trec de aceste două filtre. Primul filtru: Critical Ignoring, care mă ajută enorm să aleg doar chestiunile care mă ajută cu adevărat dintre toate jdemiile de informații care mă asaltează.
Al doilea filtru: abilitatea fabuloasă de a spune NU celorlalți. Pe care mi-am antrenat-o în ani de zile. Și care, în esență, mă ajută să îmi spun DA mie. Abia după ce trec de aceste două filtre, taskurile intră în ”scula” TIMEBOXING. Care este o metodă de a eficientiza rezolvarea taskurilor. Organizez șezători (online și fizice) despre toate aceste chestiuni. Că am zis să afle lumea despre ele. Dacă la mine funcționează foarte bine.
Autenticitate și sindromul impostorului
- Mulți profesioniști foarte buni se confruntă cu sindromul impostorului, chiar și după ani de experiență. Ai trecut vreodată prin astfel de momente?
Sigur că am trecut. La începuturile cugetărilor mele despre ce caut eu în viața mea, ca să îi zic așa. Acum am ajuns la un nivel în care îmi activez eu acest sindrom când consider că este nevoie. Că avem nevoie să ne auto-provocăm din când în când. Dar să o facem controlat.
Exemplu recent în ceea ce mă privește: ideea de întâlnirile one to one cu mine pe sistem #PlatestiCatCreziCaFace mi-a venit fix pentru că am activat, controla, sindromul impostorului. Pentru că m-am întrebat la un moment dat, controlat, dacă după vreo 30 de ani de marketing mai sunt relevant eu ca expert în această activitate.
Așa că m-am pus, practic, la dispoziția publicului cu această inițiativă. La ora la care povestim, am sărit de 230 de întâlniri față în față. Ce vreau să spun cu asta este că una este să îți activezi controlat sindromul impostorului și să îl pui la treabă să te țină în priză și alta este să te lași copleșit/ă de acest sindrom (de cele mai multe ori fară nicio bază reală).
- Cum îți dai seama că cineva este autentic în online și nu doar construiește un personaj de marketing?
Foarte greu. Adică ai nevoie de două interacțiuni cu personajul respectiv:
1. Să analizezi profesionist ce face la modul public
2. Să te vezi fizic cu el de mai multe ori ca să îi înțelegi valorile și modul de gândire.
Altfel nu ai cum să îți dai seama de autenticitatea sa. Știu că sunt unii care ”știu io că-oi așa”, dar io le zic ăstora certitudiniști. Și nu mă regăsesc între ei.
Eu sunt, ca stoic declarat (chiar așa m-am declarat la recensământ la religie), sunt mai degrabă socratian: știu că nu știu mare lucru. Așa că folosesc cu multă parcimonie verbul ”a ști”.
Și îl conjug doar atunci când chiar știu chestii. Iar în domeniul autenticității (în care știu oleacă de bătaie, nu degeaba mă auto-declar antrenor de autenticitate eficientă), a ști că cineva este cu adevărat autentic presupune multă muncă.
Altfel, suntem la nivel de părerologie. Și, cum zicea, Anais Nis, vedem lumea nu cum este ea, ci cum suntem noi. Ceea ce, de multe ori, ne face să fim, de fapt, orbi la realitate.
- Într-o eră în care personal branding-ul este aproape obligatoriu, cum găsești echilibrul între autenticitate și strategie?
Echilibrul între autenticitate și strategie vine ca o consecință cauzală, cum ar zice un patagonez ajuns din greșeală în Poplaca. În sensul că, așa cum ziceam mai sus când vorbeam despre necesitatea construirii propriului sistem de referință, ai nevoie de o strategie pentru trăit în viața ta.
Care, din experiență o zic, nu poate fi gândită decât prin activarea pistonului Timpul tău doar tu cu tine. Odată ce ai strategia asta, ai pus deja bazele propriei autenticități. Că aici vreau să ajung: dacă strategia ta de a trăi în viața ta înseamnă, cum recomand eu celor cu care lucrez, să îți asumi cine și ce ești și să construiești pe această bază, autenticitatea (re)descoperită este ”lutul” cu care construiești.
Am văzut cazuri în care strategia personală a unora era total desprinsă de ceea ce erau cu adevărat. Așa că tot ce au reușit au fost niște scremeri jenante, care în timp le-au adus mai multe deservicii. De aceea propovăduiesc (re)descoperirea autenticității ca ”lut” cu care să îți construiești structura pe care să îți înalți viața. Care lut în timp poți să îl schimbi în ciment. Dar nu de la început. Și numai după multă muncă.
- Care este cel mai mare mit despre succesul în comunicare sau social media?
Că dacă ești creativ o să rupi norma. Am ieșit de multă vreme din paradigma asta. Creativitate este minunată atunci când o ai. Doar că ea vine mult mai rar decât are nevoie algoritmul. Că aici este esența: trăim pentru prima dată în istorie când algoritmul este una din categoriile noastre de public țintă. Dacă nu ”vorbim” cu algoritmul în primul rând, acesta nu o să ne aducă în atenția celorlalți utilizatori. Din experiență o zic: mai degrabă câștiga în maratonul comunicării cel care nu este foarte creativ, dar este consecvent și are știința algoritmului, decât cel care este foarte creativ, dar bagă niște conținuturi din an în Paște și habar nu are cum funcționează algoritmul.
AI, tehnologie și viitorul muncii
- Inteligența artificială este probabil cea mai discutată tehnologie a momentului. Crezi că AI ne va lua joburile sau mai degrabă ne va schimba modul în care lucrăm?
Există o teorie care zice așa: orice nouă tehnologie are în ea sămânța distrugerii creatorului său. Așa e și cu AI. Sigur că integrarea masivă a soluțiilor AI în activitatea umană va distruge niște joburi. Dar așa s-a întâmplat în absolut orice revoluție tehnologică.
Doar că, vezi tu, noi ne bucurăm acum că avem mașini și avioane, fără să simțim milă pentru vizitii care și-au pierdut joburile în urma acestui progres. Pentru că nu am fost direct afectați. Dar protestăm împotriva AI că ne ia joburile pentru că suntem direct afectați. Pentru 100 de ani cineva o să se bucure de revoluția AI așa cum ne bucurăm noi acum de revoluția industrială. Și nu o să îi fie milă de noi. Dar o să protesteze împotriva unei noi tehnologii. Că aia îi afectează. Și tot așa.
Până la dispariția speciei umane (sau transformarea ei). Există și vorba asta: nu AI îți ia jobul, ci oamenii care au învățat să folosească AI. Și despre asta o să discutăm în conferința Future of Work în epoca AI de pe 24 martie. Unde eu o să fiu moderator de mai multe paneluri cu invitați care știu cât este ceasul în chestiunea în cauză.
- În marketing și comunicare, ce crezi că va rămâne profund uman și greu de automatizat?
La ora la care povestim noi, AI nu poate face ce face omul în domeniul creativității. Asta încă ne aparține. Creativitatea. Deocamdată. Dar toate celelalte componente ale marketingului deja sunt afectate teribil de neintegrarea AI în flowul de lucru.
Deja se văd în piață agenții de marketing care devin mult mai eficiente folosind agenți AI. Doar că nu îi pot lăsa singuri pe acești agenți să facă ce vor ei. Moment în care apare încă o componentă profund umană în tot acest ecosistem: curatorii umani de AI. Cei care se uită la ce face AI dintr-o dublă perspectivă: să valideze și să corecteze.
- Cum crezi că ar trebui să se pregătească oamenii din industrie pentru următorii 5–10 ani?
Eu cred că oamenii de marketing o să fie în curând de două categorii:
1. Creativi
2. Curatori de AI.
Orice meserie în marketing o să facă parte din una din aceste categorii. Nu vorbesc aici de manageri. Că-i o altă discuție. Mă refer la cei care fac în tranșee activitatea de marketing. Eu așa cred că o să se întâmple.
- Dacă ar fi să dai un singur sfat unui tânăr care intră acum în comunicare sau marketing, într-o lume dominată de AI, care ar fi acela?
AI este doar o tehnologie. Indiferent cât de uluitor de revoluționară este, tot doar o tehnologie rămâne. Așa că sfatul meu nu ține de partea tehnică. Ci de partea umană. Și merge în direcția despre care am tot povestit în acest interviu: să își construiască propriul sistem de referință, care să o/îl ajute să înțeleagă ce vrea să facă cu viața sa.
Altfel – că doar am văzut asta de prea multe ori… – va merge o fentă de asta tehnologică, așa cum unii au făcut cu social media (și s-au ars foarte tare) sau cum fac unii acum cu AI. Și o să consideră că ”scula” este viața lor, în loc să folosească ”scula” să își facă viața mai bună.
Transformarea industriei de comunicare
- Ai văzut evoluția internetului românesc și a social media încă de la începuturi. Care este cea mai mare schimbare pe care ai observat-o în industrie?
Profesionalizarea creării de conținut. Asta este cea mai mare schimbare. La începuturi, nu doar că eram amatori în crearea de conținut. Dar nici nu simțeam presiunea de a fi profesioniști. Acuma ambele presiuni sunt imense. Și suntem în stadiul în care nu doar că este nevoie de profesionalism, dar și de nișare extremă. Vorbesc, desigur, despre activitatea de marketing profesională, adică susținută pe durată mare de timp și care să livreze beneficii.
- Cum s-a schimbat relația dintre branduri și creatori de conținut în ultimii ani?
La început brandurile au fost speriate de primii influenceri. Pentru că brandurile nu erau confortabile cu puterea teribilă pe care aceștia o aveau în comunitatea lor. Apoi au realizat că influencerii nu sunt altceva decât, așa cum îi definesc eu în cartea mea ”Ce ne facem, domle, cu influencerii ăștia?”, resurse digitale care ar putea să le livreze beneficii.
Așa că au început să se împrietenească. Acum suntem la nivelul în care multe branduri și-au făcut un sistem de ambasadori de brand sau de afiliați (vezi exemplul Trendyol) și trendul continuă. Așa, ca idee, sunt în jur de 40.000 de creatori de conținut în România care, într-un fel sau altul, fac niște bani din activitatea lor.
- Ce crezi că fac greșit cel mai des brandurile când încearcă să comunice online?
Este o discuție lungă. Și, ca să nu o diluez, aș merge doar pe discuția despre ce cred eu că ar trebui să facă managerii. În primul rând, le recomand testul DPAD. Noi la agenție așa o numim: Diagnoză Profesională de Amprentă Digitală. Este ca un set de analize în cazul omului. Care arată cum stă, în momentul respectiv, brandul. Și recomandă ce ”medicamente” ar fi bine de luat. Apoi, odată diagnoza făcută, vorbim despre nivelul Igienei Digitale a unui brand. Care înseamnă multe. Inclusiv chestiuni de securitate. Și abia după aia, pe baza acestor două faze, vorbim cu adevărat despre marketing. Atât de complicată a ajuns această industrie…
- Cum vezi viitorul creatorilor independenți și al publicațiilor online în următorul deceniu?
Creatorii independenți cred că o să se împartă după principiul lui Pareto: 20% dintre ei vor avea 80% din piață. Avem deja influenceri care sunt colosal de… influenți și de bogați (Mr Beast are o avere de multe sute de milioane de dolari, strânsă în câțiva ani).
Altfel spus, disparitatea între cei bogați și cei săraci o să fie valabilă și în cazul creatorilor de conținut. Dar industria asta va crește forate mult, continuând trendul ascendent de double digits din ultimii ani.
În ceea ce privește publicațiile online, aici viitorul este nu doar nesigur, ci și foarte opac. Pentru că o să vină niște reglementări serioase în domeniul digital. Care o să impacteze masiv activitatea acestor publicații. Și despre care, deocamdată, nu prea avem ce povesti. Pentru că nu știm ce formă o să ia acele reglementări.
Gânduri de final
- Ce te entuziasmează cel mai mult în această perioadă profesională?
Faptul că în fiecare zi ceva se schimbă în ecosistemul în care funcționează sistemul meu propriu de referință, bazat pe motorul cu patru pistoane. Și faptul că am de gestionat aceste schimbări mie mi se pare atractiv.
- Dacă ar fi să începi totul de la zero astăzi, ai face ceva diferit? Care este o lecție importantă pe care ți-a dat-o internetul?
Păi, am niște unit-businessuri pe care le-am început recent de la zero. Și, evident, le construiesc altfel decât businessurile începute în urmă cu mai multă vreme. Pentru că pun două abilități la bătaie:
1. Experiența acestor peste 30 de de marketing și comunicare și 25 de ani de antreprenoriat
2. ”Sculele” pe care le-am ”achiziționat” în urma efortului meu constant de a înțelege încotro merge lumea.
Cea mai importantă lecție pe care mi-a dat-o internetul? Că este doar o sculă. Și că, dacă nu îți antrenezi mâna care folosește această sculă numită internet, de cele mai multe ori ajungi să te rănești singur/ă.
- Ce te face optimist în legătură cu viitorul?
Tânăra generație. În care am încredere că o să construiască mult mai bine decât a făcut-o generația mea. Doar că păcat că le-am lăsat ca material de lucru o lume atât de strâmbă…
Îți mulțumim, Cristian, pentru deschidere și pentru răspunsurile pline de exemple și nuanțe. Ne bucurăm că ai împărtășit cu cititoarele CityFemme nu doar idei despre marketing și AI, ci și un mod foarte concret de a-ți construi propriul sistem de referință și de a-ți ține „motorul” vieții în echilibru.
Vǎ invit sǎ descoperiți secțiunea Interviu CityFemme pentru mai multe interviuri luate de-a lungul timpului.
Sursa foto pentru ilustrarea articolului, stories şi postǎri social media: Cristian China Birta
